标志是社会活动中用来识别和传达信息作用的象征性视觉符号，现代标志设计在设计表现手法上极具艺术性与多样性。标志设计不仅是一个实用功能性的设计，也是一个图形符号的设计，它遵循着平面艺术设计的形式法则，但它更有自己的艺术规律。

标志设计具有以下美学特征：

①首先是标志信息传达的可识别性及准确性，这样有利于区分各项社会活动及产品，人们通过标志的形式获取其内在的意念与信息。

②其次是标志内涵的象征性，单纯的形式与丰富的内涵相统一，这样决定了象征性表现方法在标志设计中的运用，也决定了标志的象征性本质特征。

③第三是标志图形的艺术性，形式美是艺术设计表现的目的，标志设计要通过紧凑的构图，简练的图型，多样的造型法则进行表现，再融合一定的文化精神，以表现具有审美特征的视觉符号。

人类为了交流而创造了语言，为了记录的需要，又创造了符号、记号、图形、文字等视觉语言。标志与文字同出一源，都是人们交流的符号。现代标志设计中以文字作为标志形式是最基本的方式。

文字是音形义的统一体，它记载了持续几万年的智慧，通过它，人类把世界的联系编织成一种表达手段，标志设计致力于视觉沟通的图形语言，要求通过一个有意味的形式表情达意，使这成为一个能释放信息的形式。

人的认知活动是从最基本的“看”开始的，眼睛完成了对图形意义的主动探寻，标志以这样的形式引导人们在观察中想象，在识别图形的同时也在审美，在头脑中进行着认知到审美到创造的过程，达到了艺术作品移情的目的。

在我国众多的大学标志设计中，文字也成为设计师的主要选择对象，因为文字本身就是一个最精简的符号，再通过对其图形化的设计编排，从而表达学校人文内涵。例如：北京大学的标志，复旦大学的标志，均运用古篆书的字体，通过上下与左右的编排方式，既体现了深厚的历史感，又传递着特定的办学精神。