年3月30日，由中国出版协会和中国书刊发行业协会共同主办，时代出版传媒股份有限公司和北京开卷信息技术有限公司共同承办的阅读X论坛在北京举行。年“阅读X”论坛的主题是“阅读X：行业新势力”。在本届论坛上午，面向书店的“解锁书店新势力”主题论坛中，無料书铺创始人张潇以“让书店说话”为主题发言，他创办的無料书铺·书盒是国内首次将中国传统中医文化与现代设计碰撞的书店，全馆预计藏书量约1万种品类、总计2.5万册图书及种杂志，是国内一家享有一定知名度的复合书店品牌，目前在全国设有15家门店，曾获“全国首届十大未来书店”、“全国十大主题书店”“浙江省首届‘最美书店’”等称号，核心团队由法国马赛高商学院、耶鲁大学、哥伦比亚大学、清华大学等国内外知名学府的硕博人才组成，是一支年轻又极富创造力的精英团队；疫情期间，無料书铺仍在持续开店，创始人张潇利用书友会强大的团队力量，募集了超千万抗疫物质，并将该店作为物资分发点，奋战在抗疫一线，复产复工后，该店共举办50余场线下活动，预估年总业绩约万元。

此次论坛，他从书店的场景切入，以蔦屋书店的书籍编辑空间为例，引出“卖空间是不是伪命题？”，“卖体验的核心是什么？”，“音像制品店为什么会消失？”，“不同书店的品牌差异在哪里？”这4个问题，回归发言主题：“书店该如何说话？”并借此论坛平台期许书店们能更多地互相对话。

以下为张潇在论坛上的发言。

从“场景”说开去

▎什么是书店的“场景”？我记得年1月份，第一次参加开卷办的X论坛的时候，当时的一位嘉宾吴声老师演讲的题目是《场景革命》，他提到书店是一个非常好的“场景”，书店里的活动就是能将更多书籍、将更多人、将更多内容进行连接的过程。我当时就很认同，到了年初，我们提出要把無料书铺做成一个很好的空间——基于书籍、基于书籍编辑、基于书籍内容呈现的空间；但到了年，尤其是经历了年的疫情之后，我们不得不回过头来问自己一个问题：书店的场景是什么？是从店面设计或是售卖产品，还是提供各种类型的服务上去考虑这个问题？答案可能是，书店是零售场景？休闲的场景？阅读的场景？有书的咖啡厅？杂货铺？还是?红拍照地？但在所罗列的这些场景中，各位有没有发现一些很熟悉的场景。比如说我在一家书店中出售产品，有人拿着保温杯在书店写论文也好，谈事情也好，坐了一天的时间，这时书店是一个可以拿起书免费看的场景，是一个让人喝着一杯比专业咖啡馆制作的咖啡差一点的咖啡厅，是一个环境似乎更有文艺情结的场景。比如有人把书店的空间包装得很好，变成很多网红慕名前往打卡的照片场景。但这些场景指向了最真实的空间提供内容的方向吗？我们对此反思的答案是没有。这些所有的“场景”，似乎都没有指向于书店本身，而是指向任何可以拿这个空间做类比与设计的地方。▎一个参照：茑屋书店的“书籍编辑空间”更直接的例子就是茑屋。大家都在聊茑屋，茑屋的企划力、设计力确实很好，我们专门飞到日本看了茑屋，现在上海和杭州开起来了，我们也去慕名观看学习。但同样的问题是，茑屋所谓的企划力和设计力究竟是什么呢？它企划的是什么东西？它设计的又是什么东西？是仅仅设计一个空间，为了视觉上的美观而已吗？还是在设计这个空间中的其他东西？所以从年开始，吴声老师提出的“场景”，到三年前我们把無料书铺做成一个很好的空间的思考，我们不仅要问书店究竟在卖什么？还要问我们在卖的是这些东西吗？

书店究竟在卖什么？

▎“卖空间”是不是伪命题？过去?年，不管是商业地产还是?业新店，都将空间作为?常核?的商品进?售卖，书店也是如此，书店卖空间，也是卖良好的设计，卖可以具备打卡潜质，让人眼前一亮的很好的氛围。然?当我们看现在的所有知名品牌，有哪一家的空间是不好看的吗？但凡有一点品牌影响力，有一定的资金基础，有一定的商场的量级的门店，没有一家是难看的。他们的核?产品是空间吗？?个漂亮的空间吸引?拍照、获得设计奖、将品牌打扮的漂漂亮亮，甚至变成了展厅，然后呢？?来了拍照打卡，然后就走了，空间设计拿了一个奖，也就过去了。如果我们今天是一个家装设计公司，这样的空间设计也就是合理的，但是我们今天不是干这个事的。应该说，具有设计感的空间是好品牌的标配。▎“卖体验”的核?是什么？同样的问题，卖体验的实质是什么？是好听的音乐？可?的饮品？舒适的家具？亮眼的环境？VIP服务具体指的是什么？那我们所能提供的VIP又是什么样的？是打折吗？是预约吗？这些又是否算书店的独特体验？事实上，诸如不用排队、舒适的家具、好听的音乐等这一类良好服务体验的东西，我认为是零售行业的下限。我们作为这个零售服务业的新兵加入，其实并没有想明白卖体验的这个“体验”到底是什么。综上所言，书店究竟在卖什么东西？设计感、企划力、场景、体验......这些东西都是停留在表面上的一些词语，而这些词语背后，当我们进入到一个空间中掏钱消费，客户愿意为你买单是什么？才是核心所在。如果愿意为此买单的只是一本书，那我认为这件事情跟线上相比没有任何的竞争优势，甚至我认为把线上线下分开讲，都是不太合理的事情。▎音像制品店为什么会消失？我们的设计师给我提过一个问题，音像制品店为什么会大面积消失，而书店似乎现在还活着？我在考虑音像这几年消失的时候，也突然意识到一个问题，在过去一百年中，听音乐的载体因为科技的变化，变化的频率太高，高到所有人都还没有来得及养成一个长期听东西习惯的时候，这个东西就已经变掉了，而我们真正在意的，是听音乐这件事以及什么样的音乐算好听。类比一下，阅读这件事为什么在这个时代，大家拿着纸质书的时候好像还非常具有仪式感？回顾文艺复兴时期，不管是意大利的民众，还是意大利的贵族们，其实都很反对印刷，他们认为只有手抄的书籍才是具有灵魂的书籍，特别是《圣经》。这也很像年龄稍大一点的读者会说的话，他们会说拿着电子类的产品进行阅读毫无灵魂，只有在阳光明媚的下午，坐在舒适的空间当中，打开一本书，摆上一杯咖啡才具有仪式感。应该说，其实是习惯影响了人们对一个东西的判断，而人们真正在意的是另一些东西。我的孩子从小开始习惯于用pad阅读的时候，不会在意我用纸质书还是Pad阅读。人们在意的东西是载体以下的内容。这个内容才是我们这个行业该着力的，书店这个形态在卖的是产品，书作为产品是纸质的、电子的、音频的，这些都只是工具性的外壳，内容传递的信息，以及我们所有人想去获得这些信息的诉求，才是这个行业应该去卖的东西。▎不同书店品牌的差异何在在不同书店中，品牌差异应该是不同书店基于自己的定位，对于相同内容进行不同的呈现。举例来说，一本《万历十五年》被放到我们这儿的理由，可能是因为我们在推荐生活方式，我们认为作为一个优质的具有职场话题经验的人，应该知道万历年间发生的事情，可以给人在饭桌上多一个谈资；但这本书放在单向空间中，可能就是与影视、戏剧相关的。这些才是我们认为这个行业当中不同书店的真正差异的部分，他们有不同的阅读服务形式与方法，他们有不同的阅读服务的场景，他们有不同的内容编辑与呈现逻辑，以及他们有不同的内在组合的方式。

让书店说话

回到“让书店说话”的标题，我觉得每一家书店从他的读者、他的用户入门那一刹那，就应该让他能直观地感觉到这家书店在卖什么。让书店说话，是每个书店经营者应该考虑的问题，怎样让这家书店表达出我想要卖的东西，又怎样传达给消费者。▎常规武器策划的“三套拳”内容编辑组合我们大概有三种想法，首先就是内容编辑的组合，书里面所有的内容、所有的文字、所有的这些信息是“趴”在纸业中的，茑屋书籍提出编辑空间，我们认为就是根据书里面的内容定义空间并且把它呈现出来。策划这个事情是常规武器，在现代经营当中任何一个东西都需要策划。以内容编辑来讲策划的惯用手法有三个，第一是做理念可识别的编辑。比如我们根据《呕吐袋之歌》做了一个巨大的呕吐袋，从二楼挂到了一楼，特地挂到当时门店的对面；根据当地的歌曲十二月歌谣做出十二月令，这类形式的呈现，可以让所有的用户更直观感觉到你想表达什么，比印在纸上，比简单地放在一个KT板上更加具象，也更好理解。第二是设计与场景冲突，比如我们办的十二生肖论坛，放在古街的过道里，我们通过两边屏幕的围合形成一个论坛场景，这种建筑就天然地给这个空间和风格做了一个定义。第三是要保持与内容一致的风格，你必须让你策划的内容与你展现的风格相一致。比如连接宏唐的产品与艺术画册，我们放置了大量跟艺术相关的绘本在书店现场，但是消费者并不是孩子，是大人，而绘本和成年读者的契合点在于写意的色彩，在于内容中永恒的童真感。活动呈现形式其次是活动的呈现形式，好的内容要通过不同形式的活动呈现出来，一个参考的方向是统?的视觉?格，比如在滚石40周年展上，我们用歌词、原著书里一些极显态度的文字装饰了一个电梯作为展厅，又以大片的滚?展的??、美钞的钱币等营造具有记忆点的风格，通过这种统一的视觉呈现，让用户进入空间的一刹那，就领会到我们想要干什么。此外，统一的风格下，跨界的连接也可以简化理解——在表达一个理念的时候可以通过文字、语言的讲述，通过音频视频，也可以直接和那个被讲述的东西结合起来。比如和同仁堂同宗的中医药老字号与书益良方连接，通过中医的概念输出，以及以书作为生活困扰解答方式的结合，在整个设计上也比较偏向民国的古旧风格；再如去年阅读节时的一个想法——让书籍流动起来，很多人会想到自己开一辆车子传书，或者把书放在移动的场景，我们当时找曹操专车合作，把书与曹操专车全市流动的车辆进行结合，只要把传递的内容点，以很具体的产品、很具体的业态结合起来，消费者就很容易理解书籍是以怎样的方式流动起来。

用户角色转换

第三个令我们在意的过程是让用户的角色进行转换。我们希望消费者能够进入到策划过程中，自发地生产内容，并产生破圈的行为。因为所有的策划都是相互的，除了让?户理解所希望表达的内容之外，也需要通过互动让?户参与其中，进??励他们?发的?产内容，?发声的范围远不?书店。所谓破圈的理念是指，我们的理念除了在空间与自己的书店品牌之内传播之外，也可以尝试找到跟我们气质、用户群相类似的渠道，比如说我们找招商银行联名出了一张银行卡，这些客户在招商银行后台发现这些阅读的产品，他们的接收方式与理解内容跟我们在书店硬推的方式就不太一样的。▎让用户成为扩音器让书店说话第二个很重要的部分，就是让用户成为你的扩音器，用户可以在不同的渠道为你发声。在互联网时代，对于所有的用户应该分成五层，最简单的，从美观的设计以及有理念的品牌出发，通过设计吸引进来的称之为顾客；而剩下的部分，在互联网时代应该考量的是用户、会员和VIP。不妨类比，到腾讯视频、优酷、爱奇艺等视频软件观看视频，你的身份一开始只是游客，游客就是顾客；而当你开始注册电话号码，你就变成了掏钱的用户；当你为了一部电影花了6元，你就成为了会员；再购买了年度产品，就变成了是VIP。我觉得有必要对用户做细致的划分，帮助他们在不同的渠道帮你去传递这个品牌的想法与信息，根据不同渠道的活动定位，?户所参与的??、传达的信息、起到的作?都不同。▎以系统作为基础支撑此外，想实现书店发声，让所有交互的行为、内容，能够很好的进行传递，需要一个很好的系统做支撑。所有关于?户和内容的表达，不仅来?感觉，更要来?真实世界的反馈，建?互通体系是基础。书店的流量是不小的，每天小店进出有四五百人，大店有近千人，这些人来来去去，什么人会参加你的活动，这些东西参加消费记录、过往生活记录，是可以分析出来的。一个互通体系是底层要求，所有门店经营当中应该以小数据作为经营指导，大数据时代下，每个门店


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