成都车展临近，北京现代将在车展发布全新途胜，并与ix35继续同堂销售，而《童济仁的汽车评论》近期收到热心读者的投稿，针对北京现代一直坚持的“多代同堂”策略，消费者如是说——

读者投稿作者丨菲克

今年上半年，北京现代在国内市场依旧以,辆的销量在所有合资车企中排名第四。但对于北京现代来说，这一成绩并不值得庆祝，反而被排在第五名的东风日产（,辆）虎视眈眈，合资车企销量第四的位置岌岌可危。而年全年，北京现代（1,,辆）相比东风日产（,辆）的绝对领先优势几乎在年上半年荡然无存。

事实上，北京现代已经在今年6月和7月连续两个月同比下滑超过20%，在今年3月车市寒冬期以来，更是没有尝过销量同比增长的滋味。那么这一切都要归咎于国内汽车市场的整体大环境吗？也许北京现代要从自己身上找原因。

过去：多代同堂的毒瘾

曾几何时，在政府和国内市场的双重需求下，北京现代仅用6个月就完成了从工厂改造到新车下线的工作，当时的“现代速度”让国内外车企都很重视。而恰恰也是因为“现代速度”的高速发展基调，让北京现代为了迅速扩充产品线，而走向了“多代同堂”策略的不归路。

北京现代引进的第一款车型是当时已经非常成熟的第四代索纳塔。索纳塔这款中高级轿车在90年代初在韩国市场以及欧洲、美国等海外市场累计销量超过万辆，这样的成绩和口碑足够给北现人以信心，作为第一款引入国内的车型。果然，上市初期索纳塔就以精准的定位切入到刚刚加入WTO、经济处于上升期的中国市场尤其是帝都消费者的需求点上，在上市前的预定期内，单月就接到了2,+订单，可以说索纳塔是北京现代可以预见到的销量冠军。

在年，北京现代引入第六代索纳塔，并命名为御翔，与第五代索纳塔同堂销售。此后，在年12月，第七代索纳塔也被命名为领翔，正式形成三代同堂的局面。值此开始，北京现在便开始了当时独树一帜的“多代同堂”的品牌战略。而在现在看来，当时带给北京现代人以骄傲的品牌战略，无异于饮鸩止渴。

变化：竞争对手垂直换代

在索纳塔家族“多代同堂”的战略尝到甜头之后，北京现代在其第二款引入国内的伊兰特产品上，依旧沿用这种战略方式。伊兰特在上市后凭借比索纳塔更加亲民的价格和更为大众化的定位，在不到6年时间里（截止年3月），国内保有量就突破了70万量，是继凯越和捷达之后的第三款完成这一成绩的车型。可以说，伊兰特又是一款充满“潜质”的准销量冠军。

年，基于第四代伊兰特打造的悦动在国内上市，与上一代伊兰特同堂销售。上市以来，悦动凭借时尚的外观，在销量上迅速赶超伊兰特，并且在次年就到达细分市场的前三的水平。年，伊兰特凭借多年积累的口碑也达到了其销量的顶峰期，“伊兰特+悦动”的黄金组合让北京现代在当时几乎有了和一汽-大众、上海大众、上海通用分庭抗礼的水平。

然而忧患也是从此开始。由于悦动的出现，老款伊兰特不得不凭借终端降价定位向下，来和悦动进行差异化营销。“悦动+伊兰特”的黄金组合持续不到一年，伊兰特便开始走下坡路，年年销量仅3万多，曾经畅想的“销量冠军”却落得如此地步。以至于后来基于第五代伊兰特打造的朗动也不得不继续走“前人”的多代同堂之路，而自朗动年上市以来，悦动的销量也出现走低的势头，重蹈伊兰特的覆辙仅仅是时间的问题。

反观伊兰特的竞争对手捷达以及凯越，两者通过长期的垂直换代在国内市场积累了很好的口碑以及较高的溢价能力，这两点带来的直接利益就是高销量的同时还能保持高稳定性。而北京现代这种“多代同堂”的策略所暴露出的溢价能力不足、口碑积累难的缺点也是让御翔、领翔退市、途胜即将退市的主要原因。

从长远的角度来看，这种丰富产品线的“多代同堂”策略在短期内虽能取得傲人的成绩，但是却丧失了该细分市场应有的品牌溢价能力，而这种溢价能力对于也采用“多代同堂”的索纳塔、途胜所在的细分市场更为重要。

结局：蔓延到SUV市场的危机

多代同堂的品牌策略同样延伸SUV市场，途胜和ix35的组合并没有带来太多的惊喜。年上半年，全新胜达、ix35、途胜三款SUV车型上半年累计销量同比下滑36.89%，途胜不足5,的销量也已然处于退市的边缘。然而在年上半年，国内乘用车市场SUV车型累计销售2,,辆，同比增长56.7%，在这样的市场环境下，北京现代的SUV产品依旧处于销量下滑的状态，可见车市整体大环境的影响也不能成为北京现代的借口。

未来：北京现代的两难之选

年，北京现代常务副总经理李峰提出了北京现代“D+S”战略，为了提升北京现代中高级车及SUV车型销量比例的重要发展战略。这一战略意味着北京现代在年以后将注销车型转移到中高级车型+SUV车型中来。这种追求“品牌向上”的战略目标与北京现代始终笃信的“多代同堂”战略可以说是相矛盾的。“多代同堂”对品牌的损害让品牌很难积累口碑，达到“品牌向上”的战略目标。而为了达成“D+S”战略，北现人又不得不尽快拓展新的中高级产品，倘若再拿出“多代同堂”的思路来执行，这将是北现人永远绕不出的矛盾问题。

在即将到来的成都车展，北京现代今年下半年的大动作，全新途胜将正式国内上市，而据笔者了解到，老款途胜由于已经处于退市边缘而没能与全新途胜继续“多代同堂”。而“ix35+全新途胜”的布局不出所料会在今年下半年为北现人带来一些情理之中的惊喜。但也许踏踏实实做好垂直换代，用全新的产品去填补产品布局网路空缺才是北现人下半年要考虑清楚的。(文/菲克)

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