内容来源：年3月16日，梅花网创始人、上海万企明道软件有限公司创始人、湖畔大学一期生任向晖老师在阿里巴巴商学院总裁班3月“新营销”课程上的分享。

?面临市场环境变化，如何打造企业营销服务思路？

?怎样通过创造内容，使自己拥有长期的营销力量？

?通过怎样的手段，在营销操盘中提高自身的效率？

?如何设计销售组织，使B2B业务投入产出比更高？

01

B2B营销的环境变化

近十年，B2B营销环境的变化可以归结成四点：

1.客户的主动信息调研已经主流化；

2.在客户主动调研信息的趋势下，搜索引擎成其主要的信息来源，搜索营销的竞争度空前；

3.陌生拜访已经很难规模化，一方面，随着人力成本的上升，企业建立大规模陌拜团队的成本大幅提高，另一方面，电话推广的方式极有可能会因为被标记为骚扰电话的原因，而很难找到客户；

4.营销和销售人员的固定成本直线上升。

针对近几年B2B营销环境的变化，内容营销会直接解决第一和第二点问题；营销自动化将大幅提升营销的效率；销售组织分工术将主要应对高成本、低效率的问题。

02

内容营销是棵常青树

一、内容营销适合谁？

内容营销最常见的应用是在B2B专业服务领域，如咨询业务、企业软件服务、专业贸易、广告、公关等。它也会被应用于B2C营销服务，具体有两类：一类是应用于像互联网教育、消费电子等兴趣爱好类产品；另一类是应用于像电影、艺人、演出等娱乐业。

二、为什么要进行内容营销？

1.它与用户的购买决策直接相关。

比如你做ERP软件，当你告诉用户ERP在企业里如何应用的成功率会比较高，这个内容本身与用户是否选择产品服务是直接相关的；

2.内容营销具有长效影响，只要你把内容创造出来，再加上署名，它就是一棵常青树；

3.相对比较便宜，对比把钱投到广告等短效业务上，内容营销的相对成本比较低；

4.可以规模化；

5.做内容可以反推产品进步，当你在为内容营销构思、抽象、总结时，你会发现自己产品的不足之处，从而改进产品与服务；

6.内容营销能够把价值附着在品牌上；

7.其它营销手段的低收益敦促我们更加重视内容营销。

如云计算领域的salesforce公司，其创始人MarcBenioff在《behindthecloud》（云攻略）一书中，详细描述了公司的生态愿景——salesforce要把自身做的更加平台化，即其他公司可以不必自行开发或重复购买软件，而是去salesforce的平台里开发，实现客户、平台参与者和salesforce公司的三赢。当然，Marc在05年写这本书时，还没有生态的概念，但他勾勒了出来，这就是内容营销。现在这本书在企业软件服务行业几乎人手一本。

内容营销的另一个典型案例，来自一家叫做37signals的互联网协作软件公司。他们有很多员工，但几乎没有办公室，绝大多数员工分散在68个国家办公。他们著作了一本书——《Rework》（重新定义工作），这本书详细解释了怎样进行远程工作。远程工作并没有想象的那么简单，37signals结合自己的亲身经验，把远程协作产品背后的理念、自己的故事以及与客户协作的过程写在书里。这本书出版后在美国畅销榜盘踞了多年。

类似的案例还有许多，如咨询公司Gartner发布的新兴领域的技术曲线、投资公司BVPCloudscape发布的云计算领域行业结构图，以及被称为互联网女皇的华尔街证券分析师MaryMeeker发布的互联网研究报告等等。

三、优秀的内容营销实践有什么特点？

1.要针对明确的专业或者兴趣读者。如《Rework》针对远程工作者，MaryMeeker的互联网研究报告针对互联网创业者和投资公司等；2.专业度对称、可信；3.连续坚持；4.内容营销本身没有明确的短期商业目标，而是有着深远的商业计划；5.真正意义上的免费传播。

四、内容营销策略该如何制定？

1.要明确谁是目标用户？谁是目标读者？目标用户与目标读者具有相关性，但又不完全重合。

企业在做内容营销投入之前，需要先做一个判断，要不要完全对齐用户？有的时候我们可以让所做内容的范围稍微大一些，比如在做内容的时候，不要只把老板作为唯一的读者，同时兼顾中层管理人员、项目经理，因为他们虽然不一定是你的决策人，但他们很可能是你决策的影响人。

2.内容营销要解决读者哪些问题？

成功的内容是你找到了读者，并且知道他们的需求，从而让自己创造的内容直接解决别人的问题。

3.找到竞争的差异化（细分市场、风格）。这就和做产品是一样的逻辑，要预先定义好竞争战略。

五、什么样的内容能够取得好的效果？

1.原创。原创和非原创是显示效果的最大的区别。如果企业需要内容营销，首先追求的不应该是“多”，而是高品质，原创是第一原则。

2.着眼更加具体的问题，而不是宽泛的问题。有时候做内容营销会比较心急，想以一个内容覆盖客户的所有问题，这未必能吸引客户的注意力，不如做到具体化。

3.最好是有长期价值的、一个真正的知识性的内容。

4.来自你自己的业务实践，而不是空想。比如我们做企业软件，有很多机会去发现设计软件过程中的问题，在为客户提供服务时有什么样的挑战，这都来自业务实践，你可以把它变成自方法论的内容。

5.和核心业务存在专业度的关联。

6.不取一家之言，不失偏颇。品牌管理中有一个理论，“加一减三”，即一个认可加一分，一个不认可减三分。所以尽量不要有极端的个人化观点。

好的内容都无法打动的客户，基本上也不会对你的付费服务感兴趣。内容是极好的销售线索过滤器。

六、内容营销可分为哪些形式？

内容营销的形式有几种：文章、信息图、表单和模板、电子书、书籍、数据与应用、研究报告、图片和视频、网络研讨会等等都是常见的营销形式。而分发渠道往往包括官方博客、写作社区、头条、







































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