上两周，给各位推荐了一本《标志设计法则》，今天也趁着大家对这个内容特别感兴趣，聊一下LOGO升级背后的那些逻辑。

01

LOGO可以随意改？

-------------

LOGO是一个品牌的名字，因此每个品牌都不会轻易地更换LOGO。

如果一个品牌的LOGO改变了基本形态，消费者就会产生认知差距，那么之前建立的品牌形象将会有所折损。

其实消费者在使用某个产品的过程中，相当于把这个产品以及相关的东西融入了他的生活，也成为了记忆的一部分，而LOGO是消费者对于一个品牌的主要记忆点。所以LOGO不仅仅是属于企业的，也是属于认可其品牌理念的消费者的。

从这个角度来看，每当企业要更换LOGO时，就相当于对消费者的记忆进行修改，当然要谨慎小心。

因此很早就有人提出了LOGO设计最重要的两个原则：适应性与持久性。

02

国际化品牌LOGO的质变

-------------

在实际的商业世界中，各大品牌又是如何让LOGO既保持稳定性，又能与时俱进的？

以可口可乐为例，创始人用斯宾塞字体书写了“Coca-Cola”几个字母，这个流畅、优美的标志通过一百多年的市场淬炼，根据每个当下的外部环境，经历了十几次调整再升级，已成为国际化的标志。

从可口可乐的例子中我们可以看到，品牌基调保持稳固对树立品牌形象的重要性，然而从本土化到国际化的发展转变，外部环境变化会影响推动品牌的视觉变化更符合国际化形象。

国际化品牌在升级LOGO时都会采取持续优化的策略，以实现品牌的平稳过渡，既保持初心不变，又要能适应时代的发展。

近些年随着互联网的飞速发展，我们的生活场景被大量的搬到了互联网上，品牌展示的场景也越来越偏向电子屏幕，这给LOGO的持续优化方向带来了新的趋势。

具体反应到LOGO设计上的变化就是：

LOGO元素越来越简洁、清晰、扁平。

来看一些国际品牌的例子：

星巴克的LOGO演化是把美人鱼造型不断的放大、强化，最新的LOGO连外面一圈字都去掉了。这种改变背后其实是企业战略的考虑，新LOGO传达了星巴克想转型到以咖啡零售为核心的消费品公司的意图，也就是说不仅现在可以买到星巴克的速溶咖啡，以后完全有可能在超市买到更多品类的星巴克产品。

雀巢LOGO是温馨的母鸟喂食画面，表达出安全、有爱、自然营养的品牌精神。随着企业发展为全球第一大食品公司，雀巢将原先过于复杂、不便传播的LOGO，转变成简化的鸟巢造型，文字部分由衬线字、空心字，一步步优化到当前的更易读、更清晰的现代字体。

苹果兜兜转转又回到了年的扁平版本，新LOGO的扩展性明显更好，符合当下的审美标准，也适用于不同产品以及不同的工艺。

提到苹果，就想到民族品牌华为。华为今年更新了LOGO，很明显看到变得更加简洁。新LOGO视觉上完全扁平化，将渐变色改成一个标准的红色——华为红，这有利于华为确立自己的品牌专属色彩。另外文字部分间距变得更宽松，字体风格更加硬朗、统一，强化了科技属性，助力其与全球的连接，从通信产业的追随者逐步成为全球领导者。形状上延续了八瓣结构，底部核心聚在一起，象征全球八个地区部，形成团结之势。

同样，伊利也于今年升级了LOGO。从整体造型上来看，三瓣包围式结构优化成两个45度向上跃动的椭圆，寓意着“超越不息兼容并蓄”。去掉阳光渐变等细节，视觉上更加简洁、扁平、年轻。从字体上来看，由偏人文感的隶书，一步步迭代成更现代、更亲和的风格，增强了辨识度。蓝绿红三种颜色得到保留，但寓意也更为丰富，从“蓝天”、“草原”、“伊利”升级为“全球创新+智慧未来”、“天然营养+共享健康”、“品质初心+活力梦想”，这与伊利近几年的国际化、多元化、智能化的全球战略布局一脉相承。

奥迪将使用在媒介的LOGO改成纯黑色，顺应了互联网大潮，也更利于在数字媒体上传播。更重要的是，奥迪希望改变之前过于冰冷、科技的视觉风格，打造一种更真实、生活化的视觉印象。

instagram将拟物化的相机造型彻底扁平、简化成线条轮廓，用五彩斑斓的色彩来表达图片社区内容的丰富多彩，同时新的视觉风格也更有利于他们的子产品线统一风格。

谷歌改掉陈旧的衬线字体，变得更加年轻、活力，更契合互联网公司的气质。

巴宝莉将其具有历史感的LOGO完全颠覆掉，被认为过于激进了。

通过以上案例可以看到，在互联网时代，LOGO的演化是通过不断的做减法，使得LOGO一步步走向更扁平、更现代。

每种设计风格的流行都有复杂的驱动因素，上面说到的扁平化，国际化的设计趋势，在我看来是由下面三方面因素来驱动的：

1、现代主义、包豪斯风格的兴起，让简洁的设计深入人心。在设计趋势上表现为质感越来越扁平，字体也更加现代，无衬线字体成为主流。

2、互联网的发展，让品牌展示的场景越来越偏向线上。由于电子屏幕的特性，这就要求所有的设计元素都需要更清晰、易读。

3、经济发展的全球化，需要品牌的内涵更加包容。对于世界级的品牌来说，需要放弃一些偏民族化、传统的元素，以更具国际范儿的LOGO，面向更广阔的受众。

03

升级LOGO仅仅是品牌升级的开始

-------------

对企业来说，品牌的升级是LOGO升级的与品牌VI体系的共同升级。

那么，LOGO变得更简洁、扁平，除了视觉上的变化，给品牌传播又带来哪些影响呢？

以往的品牌海报，LOGO就是直接固定在左上角或者右上角，你看或者不看，它就在那里。

而现在的做法会更灵活多变，一种比较巧妙的方法就是将LOGO或者LOGO的一部分直接植入到宣传海报或者产品包装上去，这样LOGO本身就是一个容器，可以装载品牌的涵义。

我们来看具体的例子。

最经典的莫过于可口可乐，经过一百多年的潜移默化，可口可乐的品牌已经深入人心，只要出现红白色相间的丝带元素，不需要任何文字你就能想到可口可乐。海报与宣传包装中的丝带元素无处不在。

苹果发布会的海报，经常将发布会主题植入到LOGO中：

天猫也在去年进行了品牌升级，延用天猫双十一的玩法，用猫头这个IP元素做延伸，除了强化本身的品牌形象之外，更多是业务策略的转变，用年轻时尚的玩法，去打年轻的消费群体，以多元的方式呈现出一个全新的“天猫国际”，用国际的视野去开拓市场，吸纳全球好货，正如阿里巴巴那句著名的“让天下没有难做的生意”。

伊利年底的品牌升级将LOGO的椭圆图形进行强化，让LOGO拥有了很好的功能性与VI延展性。他们以LOGO中两个向上相交的椭圆作为VI的基础图形，从中提取了“窗”这个概念，命名为“滋养生命之窗”。从最近出街的平面应用中可以看出，伊利用一扇“窗”实现了品牌VI与消费者的生活连接，赋予其全新的意义。

这扇“窗”也被用在了产品包装上。经过日积月累的品牌渗透，相信以后只要消费者看到这个“窗”的形状，就能联想到伊利，就像看到飘带就联想到可口可乐一样。

雀巢咖啡的新LOGO从他们自己标志性的红杯设计中提取了元素。类似小叶子一样的元素被大量应用到了